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文|孙宏超

在成功坐稳天猫头号挑战者之后，京东商城却意外陷入O2O迷局。即便在最后一公里取得了超出对手的优势，但如何用恰当的角度和节奏发力?如果处理不当，看似强大的京东或许会被击溃。

O2O是当下电商圈以及传统商务圈最热门的词汇，仿佛搭上了这条快车，未来便会无比光明。在此次双十一中，O2O的博弈达到高潮，天猫牵手银泰，苏宁国美也各自利用线下资源发力，传统线下企业也不甘寂寞各出奇招。

但在广告投放上疯狂的与天猫掰了手腕的京东却放过了这一天赐良机，其内部人士在一次采访中甚至表示在今年双十一，京东不会以O2O为主要卖点。

纵观京东近年的发展史，在O2O方面京东的态度可以简化为六个字：非不愿，实不能。但在高速竞争的电商行业，错过O2O发展黄金期的京东能否承受损失?

要么成为传奇，要么举手投降，这就是京东O2O正在面临的终极选择。

淡定的京东

和往年不同，今年的京东谋划在天猫的主战场双十一发力。去年仅双十一当天阿里系电商就囊括191亿的营收数值，线上的垄断地位再次被证明，而今年双十一，天猫又将目光锁定O2O。今年双十一，天猫将打通线上线下，联合优衣库、GAP、银泰等线下3万家门店共同参战双十一，同时，自来就具备线下优势的苏宁此次已将在双十一期间推出O2O购物节，推动线上与线下的融合节奏。

另一参展者则是老牌电商当当网，据当当网CEO李国庆透露，今年当当网平台在天猫8万商家中选出8000家，目前已经上线5000家，这些平台商家，将成为当当双十一决战的主力。

线下商场也在积极迎合，包括银泰、大悦城等都主动愿做天猫双十一的“试衣间”，据北京大悦城相关负责人透露，北京朝阳大悦城主动宣称愿意做天猫双11试衣间，欢迎顾客抄货号。在11月11日当天，消费者到部分店铺扫描其天猫旗舰店二维码即可获得不同金额的代金券。

面对这些对手的疯狂进击，话事人尚在美国进修的京东商城做出了淡定的回击。有消息显示11月4日京东开始通过配送员线下向消费者发送二维码促销卡片的方式推动O2O社区化服务模式发展。京东副总裁赵国庆此前就曾向媒体表示未来京东将会在消费层、供应链层和未来的包括虚拟运营等领域进行一系列的创新。

据介绍，京东目前已在很多品类上开始O2O的探索和研究，百货类和3C类都有。但目前京东O2O的设想颇为理想化，此前京东集团首席营销官蓝烨的表示是：“现在我们与部分厂家有合作，线下分点与线上合作，网点作为服务点而存在，厂家给予一定补贴。” 而闫小兵曾说过，京东若发展O2O，三、四、五级市场大量终端门店，小地方连锁都有跟京东合作可能性，京东家电可利用其终端存货。不过线下的短板让厂家为京东买单的愿望大大降低，尚处于规划阶段的京东O2O也无法吸引厂商。

京东的O2O尝试

京东商城的发展确实让人眩晕。有数据显示，从2008年起京东商城出现雪崩式增长——年复合增长超过了300%。这家疯狂的电商企业并非没有意识到O2O的重要，今年5月其曾与联想签署服务战略合作协议，联想服务将成为京东3C产品的服务商之一。联想高级副总裁兼中国区总裁陈旭东表示，“这是除硬件以外全新领域的合作，我们将为京东用户提供便捷的3C服务，共同拓展中国3C服务市场。”

按照协议，联想服务将成为京东3C产品的服务商之一，不仅限于联想品牌产品，京东客户还可为其他品牌产品购买相对应的联想3C服务，包括远程服务、手机软件服务、外设调试安装服务以及新机无忧服务等。双方的合作除全品牌支持服务外，还包括联想品牌电脑的延保服务和意外保护服务。

这是一次看起来光鲜亮丽的合作，但却并不为人看好。此外，与竞争对手相比，京东在O2O领域的竞争力几近为零：苏宁国美自不必说，一直围绕自有体系内的天猫淘宝也可以利用支付宝的交易渠道切入线下。

这样残酷的现实，京东应该重视了。

没有O2O的未来

一个自然的问题，如果在O2O上发力过迟，京东会怎么样?

淘宝今天面临的困境就是京东的明天，近日爆发的家居企业抵制天猫，就是因为按照天猫单方面的设想，家具消费者到卖场中去挑选好商品，然后回网上找到同样型号产品下单支付。而这就暴露出利益分配不均，甚至在此次合作中，家居市场没有任何收益，最终还要面临沦为免费体验场的境地。

刘强东在1996年以1.2万元起家，随后在电子产品品类网上零售中成为领袖式的人物，虽然海龙和鼎好都曾经做过转型网络的举动，但依然不敌京东的强势崛起，以海龙鼎好为代表的电子卖场近年逐渐下滑，曾经辉煌的太平洋数码电子城也在其冲击下关门大吉。

这些辉煌的战绩给了刘强东信心，随后京东开始疯狂扩充品类，但随着品类的扩张，其面临的竞争对手也越来越多。随着这些渠道发力，只有线上的京东将很难应对。

虽然现在的O2O还略显肤浅，目前电商业内的理解还仅仅局限在线上下单，线下体验的理论阶段，而对于真正要实行O2O，如何打开双线通道，以及利益如何分摊成为限制O2O成行的关键因素。

纽约时报中文网专栏作家、独立电商分析师李成东近日在微博中表示，目前主流电商平台推出来的O2O方案，都是一场大骗局。他表示，电商推O2O，本质就是骗商户把线下流量线下用户往线上往其所在平台导，并且将其门店作为体验店，“合作者算是，自作孽不可活。但是不谋求自己的电商之路，这些传统零售商也是‘等死’。”

李成东还表示，“它们如果是抵制电商，那是螳臂当车。如果它们是抵制天猫，这就对了。”传统领域投身天猫O2O，无疑是与虎谋皮，“最终都不会有什么好下场”。

在他看来，家居卖场，要么自己做好电商，要么找好在线合作盟友。天猫的O2O方案，本质就是给天猫导流量导用户，洗劫线下那部分顽固不化的用户。他甚至极端化的认为，“谁合作，谁傻逼，合作越深，傻逼指数越高!”

但众多电商和实体店的心里都很清楚，拥有线下、线上两条腿走路，肯定会比一条腿强，所以大家都在积极尝试各种O2O的方式。也许再过几年，对于电商而言，拥有强大实体连锁店会成为胜出的另一块筹码。

京东商城目前正在这个坎儿上。在过去数年里，京东商城构建了一个其他电商平台没有的快递王国，但如何把它和线下资源契合起来，京东还没想好。

时间已经不多了。